Picard a signé à l’automne l’une de ses opérations les plus visibles de l’année avec le lancement des Glaces Insolites, imaginées en collaboration avec le créateur de contenu Joyca (talent Webedia), suivi par près de 16 millions d’abonnés. Inspiré d’un format récurrent de ses vidéos, le coffret proposait quatre parfums volontairement décalés, disponibles début novembre en magasins et via l’application de l’enseigne.
Résultat : un succès immédiat, avec l’intégralité des stocks écoulée en une semaine, en France comme en Belgique, dont 90 % des volumes vendus dans les premières 48 heures. J’ai d’ailleurs pu le constater sur place : même pas eu le temps d’aller prendre une photo de la gamme en magasin, tout était déjà parti… Picard indique par ailleurs que l’opération a généré un pic de fréquentation du site internet dès le jour du lancement, ainsi qu’une forte production de contenus sur les réseaux sociaux, avec plus de 700 vidéos publiées par les consommateurs dans la foulée.
Que retenir de cette opération ?
Oui, c’est diablement efficace. Au-delà du buzz, l’initiative affiche des résultats tangibles en matière de recrutement : près de la moitié des achats ont été réalisés par de nouveaux clients, tandis que les 18-30 ans ont représenté 44 % des acheteurs.
Oui, en tant que jeune cinquantenaire, l’ampleur du phénomène m’interpelle — comme, je pense, une partie des gens de ma génération.
Oui, cela confirme la pertinence des collaborations éphémères, y compris sur des catégories comme les glaces et les surgelés.
Oui — et c’est sans doute le point le plus important que j’en tire — l’opération profite aussi indirectement à d’autres produits, comme en témoignent les ventes de la gamme de plats cuisinés Formules Express, qui se sont envolées avec cet afflux de nouveaux acheteurs sur la période. À titre personnel, elle me laisse surtout cette conviction : le sujet n’est plus tant de savoir si ces collaborations ont du sens, mais comment les marques sauront les transformer, demain, en relations durables avec des consommateurs entrés par le divertissement.
