Findus veut doubler la part des repas surgelés d’ici 10 ans

Sur un marché du surgelé salé légèrement mieux orienté que les PGC, Findus conserve son rang de marque leader, avec un chiffre d’affaires annoncé de 350 millions €, en progression de 1,2 % (en cumul annuel, mobile arrêté à P3 2025). Aujourd’hui, l’acteur évoque une part de marché de 7,3 % en valeur et 4,75 % en volume, sa marque étant présente dans près de 14 millions de foyers (0,6 million gagné en 1 an), notamment grâce à son cœur de gamme, porté par ses accompagnements (pommes de terre et épinards cuisinés) et ses offres de poissons panés (Croustibat, Fish&Chips et Atelier Poisson). Un résultat dont ne se contente pas Findus, qui entend impulser une nouvelle dynamique à la catégorie. « Le surgelé salé affiche encore un beau potentiel de développement, sous réserve de mieux exploiter son rayon », indique Vincent Theismann, Country Manager France de la filiale de Nomad Foods, en s’appuyant sur une étude de Kantar*. Elle révèle d’une part un certain déficit de goût et de qualité perçu chez les ménages pour cette catégorie, d’autre part, une fréquence d’ouverture à domicile du compartiment congélateur qui reste assez basse, à raison de cinq fois par semaine en moyenne. Deux principaux freins que Findus entend contribuer à lever, avec l’ambition de doubler le poids des repas intégrant une portion de surgelé d’ici 10 ans. En effet, seulement 19 % des repas pris à domicile contiennent un ingrédient surgelé. Or 20 % supplémentaires pourraient en contenir sans grandes modifications majeures, assure Vincent Theismann. « Soit un potentiel que nous estimons à plus de 335 M€ de CA additionnels, simplement sur la base d’une seule occasion supplémentaire toutes les 2 semaines ».

La stratégie de Findus s’appuie sur trois piliers. En premier lieu la durabilité, dans un contexte où 50 % des foyers déclarent aujourd’hui vouloir réduire le gaspillage alimentaire pour leurs courses ou leur repas à domicile **. Une sensibilisation accrue dont devrait profiter pleinement la catégorie Grand Froid à moyen terme, selon le directeur France, qui énumère les nombreux atouts des surgelés à faire valoir dans ce domaine : « Des produits sans additifs grâce au froid, faciles à portionner, et avec des DDM longues, tout en offrant une meilleure rétention des nutriments que le frais au fil du temps… »

Vincent Theismann évoque également l’adhésion du groupe Nomad Foods à la Coalition -15°, un collectif de professionnels qui étudie l’impact d’une augmentation des températures de conservation des produits surgelés. « Une étude menée sur 9 produits avec l’évaluation de 8 critères a démontré qu’augmenter la température de 3 °C, en passant de -18 °C à -15 °C, permet d'économiser 10 à 11 % d'énergie et de réduire d’autant les gaz à effets de serre sans impacter la qualité des aliments », indique notre interlocuteur, qui invite industriels et distributeurs à rejoindre le mouvement.

En écho à la fragmentation des dépenses alimentaires et la part croissante des occasions de consommation hors domicile, Findus travaille sur le rayonnement de sa marque, en multipliant les partenariats digitaux, notamment avec plusieurs sites de cuisine. « Inspirer les consommateurs dans leur cuisine du quotidien est un élément important aujourd’hui, au regard de l’utilisation du poisson nature par exemple, pour développer du cœur d’assiette additionnel », évoque Vincent Theismann, qui évoque aussi des collaborations exclusives sur des produits avec les enseignes GMS, pour tester notamment de nouvelles recettes. Dernier exemple en date chez Carrefour avec les Rissolées Imparfaites, une référence à connotation antigaspi, sur la première découpe de garnitures du rayon Grand Froid, proposée en étui 600 g (PMC : 1,99 €).

Enfin, la marque n’oublie pas les spécialistes, en opérant une entrée dans les magasins Picard, avec se Crousti’express micro-ondables, la première référence du surgelé salé (dont les volumes ont crû de 55 % en 5 ans).

Dernier axe, l’innovation, à commencer par sa catégorie historique des garnitures de pommes de terre, dans laquelle la marque mise sur la découpe en quartier. Dynamique, elle aurait conquis encore 100 000 nouveaux acheteurs l’an passé***. En conséquence, Findus lance en septembre un sachet de Pommes Quartier, en format 650 g, à un PMC de 2,89 €, pour cibler autant la famille que les petits foyers.

Cette fois sur le légume cuisiné, la marque veut élargir le scope en capitalisant sur l’engouement des Français pour la cuisson au four. Findus sortira ainsi à la rentrée deux mélanges de légumes cuisinés à préparer au four, conditionnés en sachet de 650 g au PMC générique de 3,79 €. D’autres nouveautés devraient suivre sur le poisson en fin d’année.

(*) :Données Kantar Tous circuits CAM 1er trimestre 2024 – Étude Food Usage Catégorie Surgelée décembre 2021

(**) : Source Kantar – Panel Voice – décembre 2024 -9 852 foyers répondants

(***) : Source Kantar CAM P13 2024 Total France