Contrairement aux pains bio qui se développent tous azimuts, les viennoiseries connaissent un développement plus laborieux. Plusieurs freins doivent être levés pour que la catégorie émerge vraiment. Explications.
Sur le papier, tout paraît évident. D’un côté, l’instant petit-déjeuner qui cherche à se réinventer autour de recettes et de produits plus naturels. De l’autre, des consommateurs toujours plus attirés par le bio. Et, entre les deux, les distributeurs qui ont fait du bio et du bien manger un véritable levier pour le développement de leur assortiment (et leur plan de communication). En théorie, donc, le succès des viennoiseries bio, dans le sillon de la catégorie des pains, semble tout tracé. Mais sur le terrain, rien n’est gagné ! « Les Français consomment en moyenne une viennoiserie par semaine, bien moins souvent que le pain qui est un produit du quotidien. Alors, quand ils choisissent un croissant ou un pain au chocolat, leur achat est guidé davantage par le plaisir que par le fait que le produit soit bio », explique Corinne Barnazzani, responsable marketing chez Château Blanc.
Pas assez de grain à moudre
Or, fabriquer des viennoiseries bio avec le même niveau organoleptique que leurs cousines conventionnelles n’est pas chose aisée. « Il est compliqué de trouver des blés de force bio qui soient à la fois français et avec les caractéristiques requises pour la fabrication de viennoiseries », confirme François-Xavier Quarez, directeur général de Vandemoortele France.
Malgré ses difficultés de sourcing des matières premières, les fabricants doivent cependant répondre aux demandes de la grande distribution qui souhaite développer son offre de viennoiseries AB. « Aujourd’hui, la demande vient clairement plus des enseignes que de réelles attentes des consommateurs. Toutes les enseignes mettent l’accent sur le bio et les viennoiseries profitent de cette effervescence », reconnaît Damien Giraud, directeur marketing de Vandemoortele. Le fabricant vient d’ailleurs d’enrichir son catalogue d’un croissant et d’un pain au chocolat disponibles en versions crue et pré-poussée et qui s’ajoutent au chausson aux pommes déjà existant. Fabriquées dans l’usine lyonnaise du groupe, ces viennoiseries sont élaborées à partir de farine issue de la filière blé France Bio, d'œufs français Bio, de beurre et de chocolat Bio.
Autre frein au développement de la viennoiserie bio : le prix ! « En France, le prix psychologique pour le croissant et le pain au chocolat reste une composante forte à prendre en compte », souligne la responsable marketing de Château Blanc. Le groupe ne s’est pas pour l’heure positionné sur le marché encore trop petit, alors qu’il propose différentes recettes de pains bio.
Le reveil des hôtels attendu
Bridor, de son côté, a investi le marché il y a dix ans et peut aujourd’hui se targuer de proposer la gamme la plus large, dont un pain aux raisins ce qui n’est pas courant en bio. « Le décollage est plus lent que pour le pain mais le marché progresse et les lignes bougent dans certains circuits comme l’hôtellerie », analyse Jessica Martin, chef de produits viennoiseries chez Bridor. Le petit-déjeuner est un point clé pour l’image que l’établissement va laisser au client, comme le dessert au restaurant ! Il est donc logique que certaines chaînes d’hôtels jouent la carte du bio pour se différencier. Et probable qu’un jour quelques-unes basculent sur une offre 100 % bio… qui boostera mécaniquement les ventes de croissants bio ! D’où la nécessité pour les fabricants d’assurer leurs approvisionnements en attendant que ce jour vienne…
La viennoiserie bio en images
Déjà présent sur les galettes et chaussons bio, Vandemoortele étoffe sa gamme avec un croissant et un pain au chocolat élaborés à partir de farine 100 % française.
Présent depuis 10 ans en bio, Bridor peut se targuer de proposer la gamme la plus large du marché, dont (chose rare) un pain aux raisins bio.