Le circuit drive est l’un des grands gagnants de la période Covid. L’explosion des ventes pendant le premier confinement a évidemment été riche d’enseignements en termes d’organisation du picking et des retraits de commandes.
Le deuxième trimestre 2020 est à marquer d’une pierre blanche dans l’histoire du drive en France. Grâce à la séquence Covid-19 au cours de laquelle les Français ont largement plébiscité les courses en ligne, le e-commerce (drive essentiellement) a pris 5 ou 6 années d’avance sur sa conquête du marché alimentaire (PGC-FLS). Selon Nielsen, les ventes des drives ont progressé de + 23,6 % en cumul annuel mobile arrêté à juin 2020, contre + 7,1 % un an plus tôt ! 55 jours de confinement ont suffi à modifier les habitudes d’achat et à convertir au drive une nouvelle clientèle (plus de 2 millions de foyers). Pour une part, ces clients resteront, surtout si les gestes barrières, les files d’attente et la peur du virus viennent à perdurer dans le temps.
Une période sous tension
Pourtant,dans les premiers mois de la crise sanitaire, le drive ne s’est pas vraiment présenté sous son meilleur jour : raréfaction des créneaux de retrait, file d’attente et allongement des temps de préparation du fait des contraintes sanitaires… sans oublier les ruptures, nombreuses, et un resserrement notable de l’offre au nom de la productivité. Comme en magasins, en effet, l’assortiment des drives a souffert de la concentration de la production chez les fournisseurs sur les références majeures, ainsi que de l’arrêt des opérations promos. En croissance continue depuis des trimestres, passant d’environ 10 000 références en 2014 à près de 14 000 en début d’année, l’offre totale des drives est redescendue à un niveau proche de 2017. Même s’il est certain que cette contraction ne durera pas dans le temps. C’est le sens de l’histoire, l’accroissement sensible de la base clients va découler sur un élargissement des assortiments pour satisfaire le plus grand nombre, au-delà des familles avec jeunes enfants qui représentaient jusqu’alors le noyau dur de la clientèle du circuit.
Le compteur bloqué à 500 !
Dans ce contexte, les surgelés ont connu le même reflux de l’offre moyenne au premier trimestre avec 450 références. Mais déjà un retour à près de 500 références au deuxième trimestre, dans la mouvance générale. Sur le long terme, en revanche, la catégorie ne profite pas de l’inflation de l’offre et semble avoir du mal à passer le cap des 500 produits proposés. À titre de comparaison, les hypers comptent en moyenne 1 055 références et les supers 658, preuve que les enseignes ont encore de la marge de progression pour gonfler leurs assortiments drive. Cora est sans surprise l’enseigne dont l’offre surgelée est la plus fournie avec 846 références mais Inter et U se distinguent également avec respectivement 607 et 549 références en moyenne.
La période de confinement a profondément modifié les habitudes d’achat, entraînant au passage la conversion d’une nouvelle clientèle au drive.
Les marques nationales ont gagné en visibilité
Côté composition de l’offre, les marques nationales grappillent du terrain sur les MDD. Elles représentent désormais 53 % de l’assortiment contre 48 % il y a 2 ans. Findus, Marie et McCain s’arrogent le podium des grandes signatures les plus diffusées en drive. Mais le sucré n’est pas en reste. Sur les 10 marques les plus présentes, 4 sont des glaces (Magnum, Extrême, Häagen Dazs et Carte d’or).
Côté références, le top 10 fait la part belle aux produits cuisinés prêts à consommer (pizzas, frites, cheeseburger, etc.). Preuve du profil de clients adeptes des courses en ligne : essentiellement des familles avec enfants. Seule exception, mais qui confirme la règle : les steaks hachés 15 % MG de Charal qui dominent le classement mais qui répondent eux aussi au besoin de cette catégorie de clients. Le recrutement de nouveaux e-shoppers depuis la crise sanitaire fera sans doute bouger les lignes à la faveur de produits à cuisiner et moins transformés.
Abonnés : retrouvez ici la sélection des chiffres clés en provenance de Drive Insights (Editions Dauvers) : répartition de l'offre par type de marques (MDD, fabricants), nombre de références en surgelé, top 3 des enseignes généralistes les plus chères et a contrario les moins chères.