picture Baguette, pavé sont les deux incontournables dans l’offre bio des GMS. En photo, la gamme Feel Good de Délifrance.

Le pain bio n’est pas dans le pétrin, loin s’en faut ! Creusant son sillon à bon rythme, il continue de recruter des consommateurs sur les références classiques comme sur des recettes plus spécifiques.

Comme le lait, le beurre ou les œufs, le pain est de ces produits quotidiens, consommés par la quasi-totalité des Français et accessible. Comme eux aussi, il constitue une porte d’entrée facile pour les consommateurs qui souhaitent augmenter leur part de produits bio dans leur alimentation de tous les jours.

Aujourd’hui, selon l’Agence bio, la boulangerie représente déjà 7 % des achats des ménages en produits bio et le marché continue de se développer à bonne allure. « Sur les cinq dernières années, le marché a progressé de 14 % par an en moyenne et il n’y a pas de raison pour que le rythme ralentisse », s’enthousiasme Damien Giraud, directeur marketing de Vandemoortele.

 

Un biopotentiel évident

D’abord parce que la grande distribution a encore du potentiel à exploiter. Si les hypers et supers réalisent déjà 40 % des tonnages écoulés en baguettes et autres boules bio, la quote-part du bio dans le rayon boul-pat est encore inférieure à 5 %, là où le bio pèse entre 7 et 8 % sur l’ensemble des PGC. « La baguette bio est devenue un produit d’appel, un marqueur pour certaines enseignes qui ont largement communiqué sur leur baguette bio à 1 euro. Cette référence est désormais incontournable en rayon », analyse Marine Bouric, chef de gamme chez Bridor. Et si de plus en plus de magasins proposent une baguette AB, il y a encore du pain sur la planche pour l’imposer partout !

 

Être bio ne suffit plus !

Dans les magasins déjà largement convertis, la question de la baguette ne se pose plus. Il faut maintenant développer la gamme et offrir davantage de choix aux clients. Que ce soit dans le format baguette qui demeure le plus vendu ou bien sous d’autres formes plus « authentiques » telles que le pavé. Les fabricants rivalisent de créativité pour élaborer des recettes à base de céréales anciennes (petit épeautre ou khorazan par exemple) ou de graines (lin, courge, sésame, etc.), le tout si possible à base de levain. Car être bio ne suffit plus ! Il faut aussi que les recettes apportent un bénéfice bien-être ou santé évident pour le consommateur en quête de bien manger. « Désormais, une part importante du développement du pain bio en GMS repose sur la segmentation de l’offre », confirme Corinne Bernazzani, directrice marketing chez Château Blanc. L’entreprise a récemment lancé une baguette aux graines de lin et de tournesol pour répondre aux attentes des consommateurs. De son côté, Vandemoortele a fait du bio un axe fort du plan de transformation initié depuis 2 ans à l’échelle du groupe. Aux références lancées fin 2018 (baguette, pavé et petit pain) viendront s’ajouter début 2020 deux pains spéciaux au petit épeautre et au khorazan (le nom générique du blé Kamut). Deux farines à faible teneur en gluten. Bridor, pionnier sur ce marché, prépare aussi des nouveautés pour l'année prochaine.

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Graines, céréales anciennes, farines spéciales, le pain bio multiplie ses promesses pour répondre aux attentes des consommateurs en matière de bénéfices santé. Dans ce domaine, les fournisseurs ne sont pas en reste, à l’image de Château Blanc, qui propose une flûte aux graines de lin et tournesol, ou Bridor qui a sorti un pavé épeautre et graines courges.

 

La restauration encore à la traîne

Le potentiel est également énorme pour le pain bio en restauration. Mais le terrain n’est pas encore bien fertile. Aujourd’hui, le marché de la restauration hors domicile ne représenterait que 5 % des ventes totales. Au restaurant, le principal frein vient du fait que le pain n’est pas facturé, donc pour lequel les professionnels ne sont pas franchement prompts à dépenser plus. En collective, la concurrence des boulangers locaux est une embûche non négligeable. « Le bio a une chance de se développer en restauration collective par le biais des grosses entreprises gestionnaires. Le pain est un atout supplémentaire pour leur permettre d’atteindre le quota réglementaire de 20 % de bio », rajoute Corinne Bernazzani.

Mais le seul créneau véritablement dégagé pour le développement du pain bio est celui de l’hôtellerie. Et Marine Bouric d’argumenter : « Le petit déjeuner est un axe de différenciation important et la montée en gamme de l’offre dans les enseignes est une tendance forte. Le bio a une carte importante à jouer sur les buffets ».

 

Viennoiserie bio

Vandemoortele met ses croissants au vert

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Si le groupe propose des pains bio depuis quelques années, il n’avait pas encore lancé de viennoiseries biologiques. C’est désormais chose faite avec une nouvelle gamme de trois références cœur de marché : croissant, pain au chocolat et chausson aux pommes. Croissants et pains au chocolat sont disponibles en version crue et pré-poussée tandis que les chaussons sont prêts à cuire. Au-delà du label AB, Vandemoortele a aussi travaillé sur l’origine France des matières premières (farine, beurre, œufs et pommes sont en effet 100 % français).

 

Boulangerie

Une baguette biseautée chez Menissez

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Le fabricant propose depuis septembre une baguette bio de 320 g précuite au four à pierre. Cette baguette a été développée dans une forme biseautée qui lui confère un rendu original. Le levain et la farine biologique, la longue fermentation et la pré-cuisson sur pierre lui confèrent une mie alvéolée de couleur crème, sous une croûte dorée et croustillante. Produit multi usages pour l’accompagnement du repas comme support de sandwichs, cette baguette est conditionnée par carton de 25 pièces.

 

Intolérances alimentaires

Des petits pains sans gluten

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Certifiés bio et sans gluten, ces petits pains de Nature & Cie offrent un bon rendu entre croustillance et mie moelleuse, pour accompagner tous types de repas. Présentés dans leur sachet cuisson, ils sont à réchauffer au four à 190 °C pendant 12 minutes Les pains pèsent chacun 60 g et ont une DLUO garantie de 12 mois. Ils sont proposés en colis de 30 pièces, notamment à destination de la restauration commerciale et collective, de la livraison et du traiteur.

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Le marché de la restauration, qui ne pèserait que 5 % des ventes totales de pain bio, présente un réel potentiel de développement.