Mais qu’est ce qui fait courir le mochi ?

Inconnu il y a quelques années, le mochi est désormais partout (ou presque). Hypermarchés, restaurants asiatiques, magasins de proximité, etc. : la spécialité glacée venue du Japon a vite conquis les Français. À tel point d’ailleurs que le mochi se hisse dans les meilleures innovations surgelées en grande distribution de 2021 et de 2022 selon le classement de NielsenIQ. En effet, Little Moons se classe en huitième position en 2021 avec un chiffre d’affaires de 3,4 M€, juste derrière Häagen Dazs et son duo pot (3,7 M€). Et, cette année, c’est la marque Mei Asia du groupe T&T Foods qui s’illustre grâce à une montée en diffusion rapide dans les grandes surfaces !

De la glace qui se mange avec les doigts

À la croisée de plusieurs chemins, le mochi doit son succès à plusieurs raisons qui se complètent. Premièrement, son origine nipponne qui lui fait profiter de l’engouement des consommateurs français (surtout les jeunes et les urbains) pour la cuisine asiatique au sens large. Même si les marques cherchent aujourd’hui de plus en plus à s’affranchir du caractère exotique du produit, cette clé d’entrée a bien aidé pour implanter le produit dans l’Hexagone. En deuxième lieu, sa proximité avec l’univers de la glace. Le marché des glaces est particulièrement dynamique et l’été 2022, canicule oblige, a encore battu des records de ventes. Alors il est forcément tentant pour les fabricants de mochis d’intégrer cette catégorie juteuse. D’autant que le produit répond à un besoin (le snacking et la glace sous forme de bouchée) encore peu couvert par les grandes marques du secteur telles qu’Extrême, Magnum ou Häagen Dazs. Troisièmement, le mochi séduit par sa dimension « healthy », surtout pour les recettes à base de sorbet qui affiche 60 ou 70 calories pièce ! De quoi plaire aux consommateurs qui souhaitent se faire plaisir sans perdre la balance de vue. Enfin, et ce n’est pas anodin pour la cible visée, le mochi est véritablement un produit fun, ludique et « intagrammable ».

De plus en plus d’acteurs

Voilà toutes les raisons qui peuvent expliquer la percée rapide du mochi glacé en France. Sans oublier de souligner le dynamisme des intervenants de plus en plus nombreux à proposer les fameuses bouchées. Mei Asia, Deli’s World, La Compagnie du Mochi, So Mochi ont grossi les rangs en grandes surfaces et dans le réseau de proximité, occupés au départ par Erhard, Little Moons et Tiliz. L’enseigne Carrefour a même proposé le produit sous sa marque distributeur. Et cette effervescence est bénéfique pour la montée en diffusion du mochi et sa présence sur le terrain promotionnel. En restauration aussi il y a encore beaucoup de potentiel à aller chercher. Surtout que le mochi s’affranchit de plus en plus de son côté asiatique pour devenir un dessert à part entière. Sa taille en fait le candidat idéal pour les cafés gourmands par exemple ou en remplacement d’une boule de glace pour accompagner une pâtisserie. Les marques ne manquent pas d’idées à soumettre aux professionnels du Foodservice.

En parallèle, au fur et à mesure que le marché grossit, il se segmente et certains explorent d’ores et déjà de nouvelles pistes créatives. À commencer par de nouvelles textures. Les inclusions au sein de la glace se font plus nombreuses. Déjà, la plupart des recettes de Little Moons en contiennent, dont la référence chocolat belge et noisette. Erhard, quant à lui, pousse le curseur plus loin avec un cœur coulant. Erhard entend proposer l’an prochain trois recettes composées d’une crème glacée onctueuse et un cœur d’un autre parfum au centre : noix de coco avec cœur chocolat, chocolat avec cœur caramel, enfin vanille avec cœur pécan. Le fabricant alsacien est le premier à dégainer le mochi bi-texture et travaille également sur de nouvelles formes, dont l’étoile, pour se différencier de la concurrence. Erhard espérant ainsi reprendre une longueur d’avance sur ce petit marché de plus en plus bagarré.

Un parti pris très différenciant pour l’étui de la Compagnie du Mochi (Mochiri), qui n’est pas sans rappeler celui d’une célèbre marque de capsules de café.

L’exotisme s’efface devant le classique

Côté saveurs, les recettes trop exotiques (matcha, sésame noir, etc.) se font plus rares dans la grande distribution et sont plutôt orientées vers les restaurants asiatiques. « Vanille, mangue et pistache sont les meilleures références de notre gamme », souligne Arthur Saada, fondateur de Exquis Mochi. D’ailleurs, les nouveaux parfums lancés par les marques confirment cette tendance. Ainsi, le breton Tiliz enrichit son offre en revisitant déjà un grand classique avec un mochi glacé pistache et en proposant une nouvelle référence caramel au beurre salé. Même son de cloche chez Erhard qui lancera au printemps prochain deux nouveaux mochis glacés au caramel au beurre salé et à la pistache. Et Japcook étoffe sa gamme avec une recette à la vanille. Mais le marché qui attend de la nouveauté est aussi susceptible d’accueillir des recettes saisonnières proposées en édition limitée, histoire de susciter la curiosité des consommateurs. Pour la fin d’année, la Compagnie du Mochi propose un retour en enfance avec un mochi glacé Yaourt Crè̀me de marrons. Ce qui n’est sans doute que le début des éditions limitées qui pourraient facilement s’imaginer pour la Saint Valentin ou la Fête des Mères par exemple.

Le mochi joue les m’as-tu-vu

Et comme le mochi est un produit jeune et fun, les packagings le sont tout autant. À l’exception d’Erhard qui a pris le parti de retracer sous forme d’un manga l’histoire de la rencontre entre Denis Erhard et son partenaire japonais Mr Iwata qui a découlé sur la naissance des mochis au sein de l’entreprise, beaucoup d’autres intervenants ont opté pour des étuis aux couleurs vives qui ne passent pas inaperçus en rayon. Exquis Mochi se distingue par son conditionnement en pot qui vient ancrer davantage le produit dans l’univers de la glace. La marque lance des pots bi-parfums (3 mochis mangue et 3 mochis coco) pour inciter à la découverte et au partage. De son côté, La Compagnie du Mochi mise sur un positionnement plus premium avec un étui noir tout en longueur rappelant la forme des boîtes de capsules Nespresso. What Else ?

Les lancements des marques en image

Circuits CHD : Japcook emmène ses mochis glacés en restauration

Le spécialiste a lancé en 2022 une gamme comprenant sept parfums dans des étuis adaptés aux contraintes des professionnels. L’assortiment mixe des parfums consensuels et plus typés. Par exemple les Mochis Fraise, Fruit de la passion et Coco ont un cœur composé essentiellement de jus ou de purée de fruit. Deux parfums aux notes plus  japonaises complètent la gamme. Le packaging a lui aussi été pensé pour s’adapter aux contraintes de la restauration. Les mochis sont conditionnés en 5 barquettes de six pièces chacune, soit 30 pièces par carton. La barquette a été conçue pour protéger le mochi durant l’étape du transport et aussi éviter aux mochis d’être en contact direct avec le film plastique.