Marché consommateur : les surgelés accélèrent sur le bio

Florent Chatir, Business Development Manager chez Kantar, fait le point sur l’évolution du bio au sein des surgelés. Une offre qui monte en puissance même si beaucoup reste encore à faire.

LMDS : Dans quelle mesure la Bio s’est-elle durablement ancrée dans les habitudes des Français ?

Florent Chatir : La Bio n’est pas un phénomène de mode. La quasi-totalité des foyers français en achètent, et ce plus de 21 fois par an, soit une fréquence de près de 2 fois par mois en moyenne. Sur un marché des PGC qui fait grise mine en volume et qui croît à peu près au rythme de la population en valeur, on comprend aisément que la Bio est un Eldorado avec ses croissances à 2 chiffres depuis 5 ans. Le consommateur veut être rassuré sur la qualité de son alimentation et la Bio est un vecteur non négligeable de réassurance, une valeur « refuge ». Les enseignes l’ont bien compris et bataillent sur le sujet plus qu’à tout autre : un bon thermomètre du potentiel de ce segment !

LMDS : Le marché des surgelés profite-t-il plus nettement cette année de cette montée en puissance de la Bio ou reste-t-il encore décroché ?

F.C. : Le surgelé n’est certes pas monté dans le train de la Bio aussi rapidement que les autres rayons, c’est un fait. Mais il se rattrape au fur et à mesure puisque la part des Français clients du rayon qui achète des produits bio surgelés est passée de 20 % à 28 % en l’espace de 2 ans. En d'autres termes, à fin 2018, et par rapport à 2016, ce sont donc plus de 2,2 millions de foyers français supplémentaires qui ont acheté du bio surgelé. Un bémol tout de même : les lignes bougent certes rapidement mais pas autant que sur d’autres rayons qui étaient eux aussi en retard comme le Fromage LS. Ce rayon, par exemple, a réussi à faire sa mue et a gagné 12 points d’attractivité sur la Bio durant la même période.

LMDS : Pourquoi une telle inertie du rayon Grand Froid ?

F.C. : On pourrait penser qu’il est plus compliqué de monter en puissance sur la Bio en surgelé étant donné la place importante des plats cuisinés mais le traiteur LS frais, lui, arrive déjà à séduire 48 % de ses clients sur l’offre bio ! Les industriels du surgelé doivent donc prendre conscience du potentiel à se lancer dans cette démarche de conversion : ce ne sont pas les enseignes qui devraient leur mettre des bâtons dans les roues à ce niveau ! Il n’est pas inintéressant non plus de s’intéresser à ce que l’on appelle de plus en plus communément « la troisième voie » c’est-à-dire le sans pesticide ou sans résidu de pesticide.

LMDS : Côté assortiment surgelé, quels sont les segments qui tirent le mieux leur épingle du jeu en bio ?

F.C. : En toute logique, le virage de la Bio a été clairement pris sur les légumes. Aujourd’hui pas moins de 18 % des clients de légumes surgelés achètent un produit Bio dans ce rayon. Ce qui représente 5,3 millions de clients et en fait de loin le premier segment bio des surgelés en trafic. Au passage, il est intéressant de comparer ici la part de trafic générée par la Bio au sein des légumes surgelés avec celle sur les légumes frais : la Bio représente 8 % des tickets sur les surgelés et 10,3 % sur le frais. On comprend aisément que même sur le segment surgelé qui touche le plus d’acheteurs en bio, le potentiel est là.

LMDS : Et sur les autres catégories de produits ?

F.C. : La performance de la Bio sur les légumes surgelés ne doit pas masquer le potentiel d’autres catégories de produits qui embrassent petit à petit la Bio à leur tour. On peut citer notamment l’exemple de la soupe dont l’attractivité en Bio est passée de 12 à 17 % en l’espace de 2 ans. En revanche, pour la viande ou les plats cuisinés, beaucoup reste à faire puisqu’entre 95 à 99 % de leur clientèle n’achètent jamais ces produits en Bio. Un résultat qui montre à quel point l’offre n’est pas encore assez développée !

LMDS : Comment évolue le profil et la taille de la clientèle du bio surgelé ? Plutôt des habitués du Grand Froid ou de nouveaux acheteurs ?

F.C. : Le profil de l’acheteur de Bio surgelée est plus typé " 65 ans et + " que la moyenne des surgelés, et ce de manière assez marquée : cette population génère 30 % de la valeur de la Bio alors qu’elle ne pèse que 25 % sur le total des ventes en surgelé. Le profil reste très stable sur 3 ans même s’il faut noter une démocratisation régionale avec un ancrage de moins en moins parisien. Il n’empêche que près de la moitié des acheteurs de Bio en 2018 n’achetaient pas de surgelé Bio auparavant. En revanche ils étaient déjà tous acheteurs de surgelé.

LMDS : Quels sont les formats de distribution les plus performants sur la Bio ?

F.C. : Avant tout, la croissance de la Bio est transversale à l’ensemble des circuits mais aujourd’hui particulièrement forte en formats hyper et super. En revanche, les industriels ont tout intérêt à référencer leurs innovations sur le circuit de la Proximité vu la croissance très importante de ce circuit : en 2 ans c’est un trafic qui a plus que doublé sur la Bio !

Propos recueillis par JFA