En alimentaire, les ventes Online restent majoritairement concentrées sur le format drive, qui a encore grignoté des parts pendant le confinement.
En matière de distribution des surgelés, le rapport de force a plutôt évolué ces dernières années en faveur des généralistes, qui représentent désormais près de 70 % des ventes, contre un peu moins de 30 % pour les spécialistes (Freezers centers + livraison à domicile). Mais l’autre changement notable dans la distribution est à attribuer au Online généraliste, à travers le format Drive. Véritable phénomène franco-français, c’est le circuit qui grignote le plus de terrain en France, et surtout à un rythme continu (selon Kantar, le Online généraliste aurait ainsi gagné 1,5 point de part de marché entre 2015 et 2019 sur la catégorie Grand Froid). On a d’ailleurs eu tendance à sous-estimer son poids sur les ventes de surgelés et glaces, en comparaison avec l’ensemble du marché des PGC. En fait, la part historiquement forte des circuits spécialisés sur le surgelé concourt bien souvent à cette erreur d’interprétation. « Si on s’en tient à un périmètre 100 % généralistes, sa part dans le CA des surgelés bondissait déjà à 8,8 % en 2019 ». explique Florent Chatir, Business Development Manager chez Kantar. Soit nettement plus que les 6,3 % qu’il représentait sur l’ensemble du marché des PGC.
Accélération avec le Covid
Et si l’engouement pour l’e-commerce alimentaire, a fortiori via la formule du drive, était déjà manifeste, la crise du Covid accélère d’autant plus son adoption. Selon Kantar, près de 3,4 millions d’acheteurs supplémentaires auraient ainsi été gagnés en Online généraliste, sur l’ensemble des PGC, pendant la phase de confinement. Une partie de cette nouvelle cible ayant été convertie, on peut donc clairement s’attendre à ce que la part du e-commerce franchisse un nouveau palier et ceci durablement. En outre, avec l’apparition des nouvelles formules autour du « click and collect », le drive piéton peut désormais investir le centre-ville en garantissant le prix de l’hypermarché. « Dans ce sens, le format drive offre encore un beau potentiel pour le Grand Froid et les fabricants de surgelé doivent en faire une de leurs priorités aujourd’hui », avance Florent Chatir.
Additionnel ou transfert d’achat ?
Reste à savoir dans quelle mesure cette croissance du Online généraliste s’effectue sur le dos des autres circuits, a fortiori sur la catégorie du surgelé. Kantar nous délivre un éclairage intéressant : sur 100 € supplémentaires dépensés sur le Online généraliste (via le drive ou la livraison à domicile), 60 % de cette croissance serait du chiffre d’affaires additionnel pour le marché du surgelé. En revanche, Les 40 % restants relèvent directement d’une cannibalisation des ventes sur les autres circuits, aux premiers rangs desquels on retrouve les hypermarchés (37 %) et les spécialistes (18 %). De même, l’étude de Kantar met en relief une certaine perméabilité de la clientèle entre le Online généraliste et les circuits spécialisés : « 30 % des clients qui ont eu recours au Online généraliste sur le surgelé, ont aussi acheté des produits chez les enseignes spécialistes du surgelé », explique l’analyste, en ajoutant qu’au sein de cette clientèle mixte, le Online généraliste pèse 23 % des dépenses de surgelés contre 20 % chez les spécialistes.
