Lamelles et émincés : quand le kebab en fait tout un plat

Lamelles et émincés : quand le kebab en fait tout un plat

Débarqué en France dans les années 90, le döner kebab est désormais présent à tous les coins de rue ou presque. Très atomisé, ce marché reste essentiellement constitué d’indépendants, ce qui rend difficile toute estimation quant à sa taille réelle ou même à son nombre réel de points de vente. Ce qui est certain, en revanche, c’est que ce sandwich dont le tarif reste imbattable est désormais bien ancré dans les habitudes alimentaires des Français en général et des jeunes en particulier, plus regardants que leurs aînés sur leur budget… et moins sur les apports caloriques.

Depuis quelques années, le kebab s’est développé au point de ne plus être simplement un sandwich. En restauration, il n’est plus rare en effet de trouver sur les cartes pizzas, galettes et autres salades « kebab ». Les professionnels utilisant les lamelles de viande en guise de garniture. Cet élargissement des usages a évidemment ouvert beaucoup de perspectives aux fournisseurs spécialistes. Aujourd’hui, tous assurent que le potentiel de développement pour les années à venir se trouve bien là.

Merci la pandémie

Toutefois, la crise sanitaire du Covid a aussi accéléré une autre tendance en faisant éclore le segment des lamelles kebab en GMS au rayon surgelé. « Clairement, la pandémie a entraîné un transfert des achats vers les grandes surfaces dont les surgelés ont profité à plein pendant la période », explique Julien Sirroteau, responsable marketing chez France Kebab. Un vrai coup de projecteur sur des catégories dont beaucoup de consommateurs ignoraient l’existence jusqu’alors ! Et ceux qui ont découvert ou redécouvert les produits surgelés semblent avoir été conquis puisque la dynamique perdure. La catégorie volaille ne déroge pas à la règle : sur les douze derniers mois, les ventes en volume ont encore progressé de 3,1 % sur un marché de la viande en repli du fait d’une base de comparaison très élevée liée à l’effet Covid. « Ce qu’il faut retenir c’est que la volaille participe positivement à l’évolution du rayon des surgelés et, au sein de la volaille, que les produits élaborés sont ceux qui tirent la croissance », analyse Chantal Philippe, responsable marketing chez Maître Coq.

Besoin de visibilité

Parmi eux, les lamelles et émincés de volaille continuent de croître à la vitesse grand V pour représenter 1 872 tonnes (+ 29 %) sur l’année écoulée selon les données d’IRI*. « La tendance du fait-maison, dopée par le télétravail et le besoin des consommateurs de préparer des repas rapidement est un vrai atout pour le segment », poursuit Chantal Philippe. Reste à accroître la visibilité des produits en rayon. Le plus souvent implantés avec les autres produits de volaille (pas forcément marketés), les lamelles et émincés n’émergent pas vraiment.

Des usages multiples

Mais l’arrivée de nouvelles références et même de produits sous marques de distributeurs devrait contribuer à améliorer ce point. France Kebab (groupe Inélis) se positionne depuis plusieurs années comme le principal intervenant avec une gamme riche de 6 références. « Nous souhaitons aujourd’hui renforcer nos positions en misant sur le clean label. Toutes nos recettes sont désormais sans additif ni conservateur à l’heure où les consommateurs ont plus que jamais besoin de réassurance », souligne le responsable marketing de France Kebab. En parallèle, la marque a complètement revu sa charte graphique avec un nouveau logo et le passage des formats 400 grammes en sachet souple au lieu d’un étui cartonné. À côté des spécialistes du kebab, d’autres acteurs en provenance de la volaille et de la viande ont investi le rayon. À l’image de Maître Coq qui proposait déjà lamelles et émincés pour le circuit du foodservice. Le volailler a décliné pour la GMS son offre de lamelles d’abord en sachet de 1 kg et qui a lancé l’automne dernier une recette de lamelles méditerranéennes en format de 400 grammes au PVC de 4,99 euros. Maître Coq entend enfoncer le clou avec, cette fois, des émincés de poulet rôti à consommer chaud ou froid (PVC : 5,99 euros les 400 grammes). Car c’est bien là que le potentiel réside… sortir les lamelles et émincés du seul usage du kebab pour amener les Français à les utiliser comme de vrais ingrédients culinaires. Comme cela est déjà le cas en restauration. « Le kebab correspond à une texture et un goût précis que les Français souhaitent retrouver à la maison. Il n’est donc pas question de multiplier les recettes mais plutôt les façons d’utiliser les produits », conclut Julien Sirroteau.

Les derniers lancements sur les lamelles

Les kebabs prêts à consommer en bonne place

Charal a tôt su se positionner sur le segment du Kebab en lançant dès 2003 une version surgelée prête à réchauffer du fameux sandwich. Aujourd’hui, cette référence est d’ailleurs la deuxième sortie en volume de la gamme snacking de la marque, derrière le burger. La recette est élaborée avec de la viande de bœuf 100 % française alors que les produits concurrents sortis depuis, dont la référence du spécialiste France Kebab, est proposée avec des lamelles de volaille. France Kebab s'est en effet positionné à son tour sur le créneau du Kebab en prêt à réchauffer. Le spécialiste le propose en étui consommateur de deux sandwichs de 230 g pièce combinant des lamelles de volaille sans additifs, sans conservateurs, dans un pain ciabatta, accompagnées d’oignons, de tomates mi-séchées et d’une sauce au yaourt.

(*) : Source IRI – périmètre HM + SM + Drive – à P03-2022

André Bazin décline ses émincés à l’oriental

Depuis l’année dernière, le fabricant propose pour le rayon surgelé une gamme d’émincés et ingrédients préparés dans le respect du rite islamique. La gamme Orientale regroupe 9 références d’ingrédients, toutes axées sur la praticité et le prêt l’emploi : des rondelles de merguez (bœuf/mouton et bœuf/volaille), de chorizos (volaille ou pur bœuf), des bâtonnets de veau, des lardons de dinde, sans oublier les émincés de poulet (en version tandoori ou tex mex). L’incontournable kebab (volaille/veau) boucle cette sélection, entièrement produite sur le site de Breuches-les-Luxeuil (70) et qui délivre au passage un bon aperçu du savoir-faire charcutier de l’industriel. Côté ingrédients, André Bazin s’en tient ici à des listes courtes pour ces produits qui sont élaborés à partir de viande préparée dans le respect du rite islamique (avec dans ce sens des attestations délivrées par ses fournisseurs). La gamme Orientale joue enfin la carte du portionnable avec un conditionnement sachet de 1 à 2 kg suivant la référence.

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