Sur le créneau des licences, les marques de chocolat sont de loin les plus légitimes…
Le cobranding fait des émules dans bon nombre d’univers alimentaires… et la BVP ne fait pas exception à la règle. Les marques à forte notoriété telles que Oreo, Daim ou Nutella sont de véritables boosters de ventes.

Milka, Oreo, KitKat : le super pouvoir des licences

« L’intérêt des consommateurs pour les marques est indéniable dans l’univers de la BVP », clament en chœur les fabricants de donuts, viennoiseries et autres cookies. En quelques années, les produits cobrandés se sont multipliés comme des petits pains, aussi bien en grandes surfaces que dans les vitrines des points chauds ou des coffee-shops. De Milka à Oreo, de Nutella à Lotus, les exemples font florès pour ce qui est en train de devenir un véritable business pour ces marques incontournables de la grande conso.

À chaque fois, la recette est la même : la rencontre entre un produit ciblant les familles ou les jeunes et une signature ultra-forte dotée d’une excellente notoriété. Et c’est le succès assuré (presque) à tous les coups. « Il ressort d’une étude menée auprès des consommateurs que toutes les licences n’ont pas le même impact », prévient tout de même Cécile Hamon, chef de groupe chez Vandemoortele. Autrement dit : il ne suffit pas de mettre une marque connue sur un cookie ou un donut pour qu’il se vende ! Les marques de chocolat sont les plus légitimes tandis que les marques de confiserie (parce qu’elles évoquent le sucre et les couleurs flashy) inspirent souvent moins confiance. Du moins, il est primordial que le consommateur final puisse faire le lien entre le produit et la marque.

Les licences ont encore de beaux jours devant elles

Mais les marques fortes dans l’univers du chocolat et des confitures et pâtes à tartiner ne manquent pas… ce qui laisse présager de nombreux autres lancements dans les mois et années à venir. « Sans oublier les licences de personnages qui, si elles sont adéquates et cohérentes avec le produit, déclenchent aussi des achats d’impulsion », ajoute Florence Machuret, european product manager au sein du groupe Baker & Baker.

Acteur incontournable sur le marché des pâtisseries américaines, Vandemoortele a lancé en 2019 un donut Nutella. Un gros carton… comme à chaque fois avec une marque de Ferrero. Preuve que les signatures d’une telle puissance sont un réel levier de croissance. Si le produit est arrêté en fin d’année pour des raisons liées au contrat avec Ferrero, Vandemoortele est plus que jamais convaincu de l’intérêt du cobranding. Une nouvelle licence pourrait d’ailleurs arriver en fin d’année prochaine.

Bridor fond pour Milka

De son côté, Bridor vient de signer un partenariat avec Mondelez pour la marque Milka et lance un roulé aux pépites de chocolat… Milka. « Il s’agit non seulement de la première marque de chocolat auprès des familles avec un taux de pénétration de 45 % mais ses engagements en termes de qualité et de durabilité sont aussi en ligne avec celles de Bridor », souligne Jessica Martin, chef de groupe chez Bridor. Le chocolat est en effet élaboré avec du lait du pays alpin et il est garanti sans huile de palme. Vendu en exclusivité en France dans un premier temps et à destination du foodservice, le roulé au chocolat Milka de Bridor est proposé avec ses sachets aux couleurs de la marque pour une reconnaissance facile et immédiate. Dawn Foods mise, quant à lui, sur KitKat afin d’attirer notamment les millénials. Après le muffin, le fabricant lance le cookie Made with KitKat. Le cookie reste parmi les produits les plus dynamiques du marché des pâtisseries et les innovations permettent de renouveler l’offre tandis que la marque va ici amener la promesse d’une expérience gustative originale. Même son de cloche chez Europastry qui capitalise aussi sur la célèbre barre KitKat. Le fabricant développe une gamme de donuts et beignets sous la célèbre licence, avec les versions en vrac ou emballées pour la vente à emporter et les achats d’impulsion.

Au-delà de l’impulsion, penser à la fidélisation

De son côté, Baker & Baker (anciennement CSM) a très tôt fait le pari des licences (avant 2010) et continue dans cette voie. « L’idée au départ était pour nous de faire connaître les pâtisseries américaines au plus grand nombre chez nos clients artisans en s’appuyant sur des marques déjà connues des consommateurs », explique Florence Machuret, european product manager au sein du groupe Baker & Baker. Tout a commencé avec le muffin Milka, puis le donut, avant l’arrivée de la licence Oreo toujours pour les artisans. L’arrivée en retail remonte à une dizaine d’années mais les hypers et supers sont vite devenus le premier circuit en termes de vente de produits cobrandés. La gamme continue de s’étoffer autour de ces signatures avec des déclinaisons en formats mini ou midi pour combler tous les instants de consommation, ou bien de nouvelles recettes avec la récente sortie du muffin Oreo strawberry au cœur coulant à la fraise. Et le fabricant ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Comme le souligne Florence Machuret, « le cobranding reste un axe de développement et notre équipe dédiée étudie la possibilité d’étendre les licences à d’autres produits de pâtisseries ».

Cependant, parmi le lot de produits arrivés sur le marché, peu restent en permanence. Il faut bien garder à l’esprit que la moitié des achats sont de l’impulsion ! La marque créée l’envie certes mais il faut que la qualité du produit soit au rendez-vous pour fidéliser le client et nourrir le taux de réachat. Et c’est bien là tout le défi des fabricants qui font le pari des licences s’ils veulent goûter pleinement à leurs super pouvoirs.

Le Cobranding en images

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Dawn cible les millenials avec ce nouveau cookie made with KitKat.BAKERMuffinOreoStrawberry110g.jpg
Baker & Baker enrichit sa gamme d’un muffin Oreo strawberry au cœur saveur fraise et en édition limitée.BRIDOR-RoulEauchocolatMILKA-Sachet-Maxigourmandesweb.jpg
C’est une première pour Bridor qui s’essaye au cobranding avec un roulé aux pépites de chocolat Milka.EUROPASTRY-Kitkatweb.jpg
Europastry à décliné ses fameux "Dots" dans une gamme placée sous la bannière KitKat, disponible en vrac ou en sachets et étuis.