Avec plus de 250 M€ de chiffre d’affaires, le segment des BGP (bâtonnets gourmands premium) trace son chemin en misant sur la gourmandise et la diversité des instants de consommation.

Rien ne peut arrêter les bâtonnets

Qu’il pleuve qu’il vente ou qu’il neige, rien ne semble ralentir l’irrésistible ascension des bâtonnets. Moins « météo sensible » que d’autres segments, les Magnum, Nuii et consorts n’en finissent pas de grossir… et de conforter leur statut de premier pilier des glaces. Le chiffre d’affaires généré par les bâtonnets a encore progressé de 10,6 % en 2021 sur un marché total pourtant en recul de 4,4 %. 

Un tel succès n’est évidemment pas passé inaperçu et le segment est l’un des plus bataillés du rayon. Un grand nombre de marques souhaitant logiquement profiter de l’engouement des consommateurs. Au côté de Magnum, Nuii a su trouver son public avec un positionnement différenciant, Häagen Dazs progresse toujours et il faut souligner l’entrée en lice fracassante de Ferrero l’an passé avec ses bâtonnets Ferrero Rocher et Raphaëllo. Lesquels ont généré pas moins de 6 M€ de chiffres d’affaires en seulement 3 mois… et représentaient 2,6 % de parts de marché à fin 2021 selon les données d’IRI en hypers, supers et drives. Dans ce paysage très florissant, seul Mars fait grise mine. Présent sur le segment via ses bâtonnets M&M’s, le groupe a vu ses ventes reculer, du fait de ruptures et d’une perte de diffusion l’été dernier.

Magnum voit la vie en blanc et noir

Pour la saison qui démarre, les innovations sont une nouvelle fois nombreuses. Avec un point commun cependant pour toutes : l’ultra-gourmandise, driver très fort en général pour les glaces mais de loin le plus important pour les bâtonnets.

Fort de sa position de leader, Magnum veut poursuivre sur sa lancée. L’an dernier, la recette Double Gold caramel Billionnaire a été couronnée de succès et a généré 8 M€ de CA. « La meilleure innovation depuis le lancement de la marque », se félicite Nathalie Tempra, Directrice marketing France de la division glaces d’Unilever. Cette année, Magnum surfe sur la vague coco avec un nouveau bâtonnet coco, chocolat blanc et éclats d’amande. Mais le lancement de phare de la saison sera Magnum Remix : un concept de bâtonnet bicolore à l’intérieur comme à l’extérieur grâce à un mélange de deux glaces et à deux enrobages de chocolat. Magnum Remix se décline en deux versions de 85 ml : amandes (le best-seller de la marque ici revisité) et fruits rouges.

Nuii s’envole pour Central Park

Nuii, de son côté, veut accélérer le recrutement de consommateurs, notamment chez les jeunes. C’est la raison pour laquelle la signature de Froneri délaisse les grands espaces pour proposer une aventure urbaine avec ses bâtonnets New-York cookies & cream. Mais Froneri souhaite également renforcer la diffusion des bâtonnets Côte d’Or et visant prioritairement les adultes de 35 ans et plus en quête d’une expérience chocolat gourmand. Pour ce faire, ajoute à son catalogue une recette pistache, le troisième parfum préféré des Français.

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