Alors que le club des marques en croissance volume se restreint de plus en plus, sur le surgelé comme sur l’ensemble des PGC, Marie continue d’engranger les performances. Contre coup des confinements, hausse des coûts de production et d’énergie, baisse du pouvoir d’achat des ménages… La marque franchit tous les obstacles en restant arc-boutée sur sa stratégie de rénovation de gammes. Et si le traiteur frais est une vraie locomotive pour la marque, elle n’est pas en reste sur le surgelé salé, en continuant d’activer les bons leviers. Alors que l’élaboré surgelé a vu ses volumes chuter d’environ 10 % en un an (le total PGC étant à – 5 %), Marie affiche pour sa part une croissance de 3,6 %*. Si on raisonne à plus long terme, le bilan est encore plus flatteur pour la marque (qui souffle cette année ses 40 bougies), avec des volumes se bonifiant de 26 % depuis 2019, quand l’élaboré surgelé en a perdu 8 %. Certes, l’effondrement de Buitoni pèse aussi sur les résultats de Marie qui a vu sa part grimper sur le segment des pizzas (la marque est désormais co-leader avec Dr Oetker du segment en GMS avec 19 % de part de marché). Mais à plus long terme, la dynamique de Marie sur l’élaboré surgelé est flagrante, avec une part de marché qui a fait un bond en avant spectaculaire de 38 % depuis 2015, soit 9 points gagnés en 7 ans.
Des galets de sauce optimisés
Pour la suite, pas d’innovations de rupture mais encore une fois le maintien d’une stratégie axée sur le cleaning des recettes et l’origine France. Côté plats cuisinés à partager, Marie intègre déjà une innovation technologique sur son offre pilier en sachet 900 g. Si le segment est globalement mal orienté avec des volumes du fond de rayon en baisse de 4,5 % pour une perte d’environ 190 000 acheteurs en 1 an, Marie nage complètement à contre-courant en bonifiant ses volumes de 7,7 % et en recrutant au passage 30 000 nouveaux clients**. Mais la marque poursuit pour autant sa rénovation en uniformisant les galets de sauce utilisés dans les recettes de plats cuisinés. Au-delà de leur aspect plus esthétique, ces galets ou « pellets » gagnent en précision de dosage et en texture pour garantir une meilleure couverture et un réchauffage plus homogène de la préparation. Le nouveau procédé est déployé à l’automne sur six recettes de la gamme 900 g, parmi les plus généreuses en sauce***.
Toujours sur le familial, Marie est également seule à voir ses volumes encore progresser sur l’offre en barquette (+ 2,4 % quand cette famille chute à – 6,7 %*). La marque rénove ici deux de ses recettes piliers, les Lasagnes à la bolognaise et la Moussaka au bœuf. « Nous y incorporons deux fois plus de béchamel pour que les recettes gagnent en rondeur. Le tout bien entendu sans rogner sur la quantité du bœuf, quand d’autres, en écho à l’inflation, ont revu à la baisse leurs pourcentages de viande ou proposent des lasagnes avec des mélanges combinant bœuf et porc », commente Marie Duffaure, directrice de marque Marie pour le surgelé.
Le format individuel pour fidéliser les jeunes actifs
Le plat cuisiné individuel fait aussi partie des axes prioritaires de la marque. Si ce segment reste encore confidentiel en GMS, son développement semble enfin s’amorcer, avec des performances prometteuses qui suscitent davantage de convoitises chez les fournisseurs comme les enseignes. Là aussi, Marie cultive son leadership via sa gamme classique mais aussi Fine Cuisine, en totalisant aujourd’hui cinq références dans le Top 10 des produits à marque nationale. Surtout, la marque semble attractive auprès des jeunes et les fidélise. « Marie séduit les moins de 35 ans avec un indice de 130 en comparaison avec la catégorie des plats individuels », argumente la directrice de marque. Après avoir lancé en avril la référence à connotation exotique Poulet curry coco, Marie décline à l’automne en barquette 300 g une de ses recettes phares sur le sachet familial, le Risotto au poulet et champignons.
Certes encore modeste dans le rayon surgelé, le format individuel suscite enfin un intérêt croissant chez les enseignes.
Les tartes en solutions repas
Enfin, la marque pousse aussi le format individuel sur le segment des quiches et tartes. Consommées en entrée dans le passé, elles constituent plutôt désormais un cœur de repas, accompagnées d’une salade. Et là encore, Marie continue à recruter avec sa gamme en format individuel de 170 g lancée au printemps 2022. Une offre qu’elle complète à l’automne d’une troisième référence avec la tarte aux poireaux, grand classique du genre et première référence sur sa gamme de tartes à partager. Le tout élaboré avec des œufs plein air et une pâte brisée pur beurre (cette dernière étant préparée au parmesan), pour répondre aux attentes des consommateurs en matière de praticité, de gourmandise et de réassurance. Et la formule semble bien marcher !
L’emballage recyclable en nouvelle priorité
Avec désormais la totalité de ses gammes exemptes d’huile de palme et la suppression des conservateurs et arômes artificiels sur tous les plats cuisinés (engagement bouclé l’année dernière), Marie met aujourd’hui l’accent sur la recyclabilité de ses emballages. « Dans ce domaine, nous entendons faire grimper à 90 % la part des emballages de la marque en recyclable d’ici 2025 (contre 55 % en 2021) », souligne Damien Jeannot,. Le directeur général de Marie annonce également l’engagement de réduire de 10 % sa consommation, qu’il s’agisse de l’eau, du gaz et de l’électricité ou encore de sa production de déchets, sur l’intégralité des sites industriels d’ici 2025.
Alors que les ventes repartent enfin à la hausse sur les pizzas, Marie s’installe avec Crousti-Moelleuse en co-leader de la catégorie, aux côtés de Dr Oetker.
(*) source Circana CAM P5 2023 tous circuits GSA hors EDMP - ventes volumes – origine fabricant
(**) source : Kantar Plats Élaborés CAM P3 2023 – origine fabricant
(***) : références concernées : Chili con carne, Curry de poulet, Couscous royal, Risotto au poulet, Escalopes volailles penne, Nouilles chinoises au poulet.
Au menu de cet automne chez Marie
1 Sur les plats à partager, Marie optimise son process de sauce avec de nouveaux pellets, sur six références de sa gamme en sachet 900 g.
2 La marque revoit ses lasagnes bolognaise et sa Moussaka avec plus de béchamel sur l’offre barquette 850 g.
3 Sur le plat individuel, Marie étoffe sa gamme 300 g d’un Risotto au poulet et champignons (PMC : 3,09 €).
4 Accent également porté sur l’individuel pour les quiches et tartes : la gamme en format 2 x 170 g s’enrichit d’un grand classique avec la Tarte aux poireaux (PMC : 3,89 €).
Damien Jeannot : « Le surgelé offre un beau gisement de croissance. Aux différents opérateurs de bien l’exploiter ! »
Le directeur général de Marie lance un signal d’alarme en déplorant un certain relâchement actuel dans la gestion du rayon Grand Froid et des assortiments. Une catégorie qui, rappelle-t-il, s’appuie sur de solides atouts, sous réserve d’activer les bons leviers.
LMDS : le surgelé élaboré affiche des volumes en net repli par rapport à la moyenne du marché PGC FLS ? Outre l’impact des prix, comment expliquez-vous ce décalage ?
Damien Jeannot : Avant tout, il subit clairement le contrecoup de la première phase du Covid, durant laquelle on avait connu une explosion des ventes sur ce marché. D’où un certain reflux, mais qui n’est qu’en partie naturel, car deux phénomènes complémentaires pèsent beaucoup dans la balance. Le premier, c’est que le surgelé demeure le parent pauvre du point de vente sur le critère de la main-d’œuvre. Quand on manque de ressources dans une conjoncture compliquée, on a trop souvent tendance à puiser de la main-d’œuvre disponible sur le surgelé pour l’affecter sur des catégories jugées comme plus prioritaires en magasin. D’où une envolée des ruptures sur les piliers du fond de rayon et un certain « laisser-aller » dans la gestion du rayon Grand Froid. Au final, la catégorie est moins bien traitée en magasin et cela se ressent directement sur ses performances.
LMDS : En résumé, on déshabille Paul pour habiller Jean ?
D.J. : Oui et ce relâchement dans la gestion du rayon a eu tendance à s’amplifier et se banaliser ces derniers mois, y compris dans des points de vente habituellement mieux tenus que d’autres.
Mais ce n’est pas seul facteur aggravant aujourd’hui. Un deuxième tout aussi dangereux, a fortiori sur les plats élaborés, est la tentation chez certains de minorer l’inflation des prix par une baisse des cahiers des charges. C’est un jeu dangereux ! Avec le Covid, un gros coup de balai a été donné sur les fausses idées reçues autour de la qualité de l’offre en surgelé. Or j’insiste là-dessus, il est crucial de maintenir le niveau de qualité attendu des produits au risque sinon de perdre tous ces acquis et cette réassurance auprès des consommateurs.
LMDS : Alors quels sont selon vous les principaux avantages du surgelé dans le contexte actuel ?
D.J. : Certains ont trop tendance à le perdre de vue, cette catégorie ne manque pas d’atouts. Le premier d’entre eux c’est la dimension du prix. L’Euro kilo plaide clairement en faveur du surgelé. En moyenne, c’est 5,85 € par kilo sur le surgelé, quand il atteint 9,49 € sur la volaille LS, 13,50 € sur la boucherie, ou encore 8,05 € au rayon fruits et légumes.
Le deuxième atout c’est la très bonne polyvalence de cette offre, qui s’inscrit pleinement dans l’air du temps, avec des produits présentant une DLC longue. Je cite l’exemple des sachets familiaux, avec des recettes disponibles en 900 g ou au kilo, qui permettent de réguler la consommation en fonction des besoins du jour. Et le sachet replié avec une pince à linge, c’est quelque part la transposition très pragmatique du vrac au rayon surgelé ! Ajoutez à cela la possibilité de doser les justes portions avec des produits sécables et donc de limiter le gaspillage et les déchets ménagers et vous obtenez in fine une forte polyvalence couplée à un bon rapport qualité prix. Mais il ne tient qu’aux différents opérateurs du marché du surgelé de cultiver ces avantages en âme et conscience.
Propos recueillis par JFA
Réassort tardif sur le fond de rayon, éclairages défectueux, givre envahissant, problèmes d’entretien et d’hygiène dans les meubles… Le rayon grand froid fait directement les frais d’un certain relâchement provoqué par le manque de main-d’œuvre en magasin, au profit d’autres rayons jugés plus stratégiques.
