Les pâtisseries surgelées retrouvent le sourire en GMS
C’est l’exception qui confirme la règle. Alors que le rayon surgelé a bien profité de la crise Covid, les pâtisseries surgelées sont parmi les rares catégories à avoir vu leurs ventes chuter durant cette période. Deux explications à cette baisse : d’une part l’interdiction de se rassembler et de recevoir famille et amis, d’autre part l’engouement des consommateurs pour les gâteaux maison entraînant, au passage, pénurie de farine dans les grandes surfaces.
Depuis, les choses vont mieux. Et la catégorie reprend des couleurs, profitant du retour en grâce ces surgelés dans les habitudes d’achat des Français. « Depuis le début de l’année, les ventes ont enregistré une croissance à deux chiffres, à + 10,6 % », confie Émilie Ollivier, category manager chez Boncolac.
La praticité comme vrai atout
Côté segments, les gâteaux et les entremets tirent leur épingle du jeu tandis que les tartes pâtissent des problèmes d’approvisionnement en fruits et de la flambée des prix.
Sur le fond, et malgré cette année 2021 plutôt encourageante pour les intervenants, les freins restent toujours les mêmes. En tout premier lieu la visibilité des produits dans les bacs, puis la concurrence du rayon BVP, particulièrement en hypers et supers. Tant que les enseignes n’auront pas envie d’accorder plus d’attention à cette catégorie, les lignes n’ont que peu de chances de bouger. Et, ce, quelle que soit l’énergie dépensée par les marques en présence.
Pourtant, les pâtisseries surgelées ont plus d’un atout. Elles répondent pleinement au besoin de praticité mais aussi de qualité et de rapport qualité-prix !
Autres difficultés, et non des moindres : résister à l’invasion des glaces en été pour conserver un minimum de visibilité et aussi faire vivre le rayon en dehors des périodes festives. C’est le pari que Marie a fait dès son arrivée sur le rayon. Fidèle à son positionnement dans le quotidien des Français, la marque propose des desserts de tous les jours, simples et gourmands, en misant sur la praticité. Outre le fondant au chocolat, la tarte tatin ou aux framboises, Boncolac qui exploite la licence Marie en sucré, a lancé a lancé au printemps dernier un clafoutis aux cerises griottes en version 6 parts (465 grammes) au PMC de 5,95 euros. « Nous avons choisi cette recette qui fait partie des grands classiques sans être festive. C’est aussi une recette consensuelle qui n’existe pas à marques de distributeurs et qui se veut donc différenciante », explique Émilie Ollivier, responsable marketing pâtisserie Grand Public.
Maison Prolainat affiche de grandes ambitions
Arrivé il y a deux ans sur le marché (mais riche d’un savoir-faire de plus de 50 ans et d’une connaissance du marché de longue date de par son activité à façon), Prolainat veut, de son côté, s’imposer comme le « référent desserts à la française » du rayon grand froid. Avec une gamme large, composée de produits festifs ou non, glacés ou pâtissiers, en format à partager ou individuel. « Le marché attend des innovations et des produits qui répondent aux différents instants de consommation. Sur les 30 références qui composent notre gamme Maison Prolainat, un tiers sont des nouveautés pour rajeunir et dynamiser la catégorie », argumente Sandrine Ricaud, chez Prolainat. Parmi celles-ci, l’entreprise gersoise lance une Pavlova framboises (6 parts) ou encore une version inédite de l’incontournable cœur coulant au chocolat. « Il s’agit de moderniser la cible consommateurs avec une pâte à cookie croustillante qui contraste avec le cœur de chocolat coulant », décrit la responsable marketing. Rapide à mettre en œuvre en seulement 40 secondes au micro-ondes, ce gâteau est disponible en étui de 2 x 80 grammes.
En 2019, la société Prolainat a lancé sa propre marque dans le rayon Grand Froid, en capitalisant sur ses recettes phares.
Un avenir prometteur pour l’individuel
Le format individuel semble être un levier de développement des ventes. « L’individualisation des repas est une réalité. Et le télétravail vient nourrir cette tendance de fond. Il y a donc une vraie carte à jouer sur les produits individuels et les petits formats à grignoter », analyse Sophie Le Roux, chef de marchés surgelés chez Primel Gastronomie. Certes il ne faut pas toujours comparer les GMS avec les enseignes spécialisées mais la gamme de desserts individuels de Picard est suffisamment parlante. D’ailleurs, de source sûre, les enseignes se questionnent sur la place à accorder aux formats individuels et aux nouveaux produits en bouchées. Marie a lancé l’an dernier un étui de 2 parts de fondant chocolat pour compléter l’offre individuelle qui s’adresse aux plus petits foyers.
Regnier, de son côté, réduit le célèbre Paris-Brest dans une version mini de 55 grammes où la couronne de pâte à chou à la crème est garnie d’un insert au cœur coulant très gourmand ! Un format adapté à plusieurs moments de consommation : dessert léger, pause ou café gourmand, …
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