L'exotique gagne assez nettement en visibilité au sein du rayon Grand Froid.
Face à l’appétit des consommateurs pour les cuisines d’ailleurs, le rayon exotique repousse ses frontières au-delà du trio originel Chine, Thaïlande et Japon. Cette effervescence attire aussi de plus en plus de fabricants.

GMS : la cuisine du monde élargit ses horizons

+ 28 %. Avec une telle croissance sur les 12 derniers mois, le marché de l’exotique au rayon surgelé des hypers et supers s’envole. Il atteint désormais 27 M€ et même 40 M€ en y ajoutant les ventes réalisées en proximité, drive et SDMP. Déjà dynamique avant la pandémie, la catégorie a amplement profité de la crise du COVID. « Avec la fermeture des restaurants et l’impossibilité de partir en voyage, les consommateurs ont vraiment eu besoin de dépaysement et se sont tournés vers la cuisine exotique », explique Clarisse Traversier, chef de produits chez Ajinomoto.

Recruter de nouveaux consommateurs

Le taux de pénétration avoisinait les 16 % l’an passé et les efforts des enseignes pour développer l’offre et la taille du linéaire vont évidemment permettre de recruter de nouveaux adeptes. Car, si le Nouvel An Chinois reste un temps fort d’animation du rayon (il représente 30 à 40 % des ventes de certaines marques), les ventes se désaisonnalisent rapidement et les actions publi-promotionnelles se répètent dans l’année. « 2022 s’annonce comme une année majeure pour la marque Deli’s World avec le développement au sein de plusieurs enseignes majeures dans lesquelles nous allons activer de nombreux leviers comme la PLV, innovations, communications. L’objectif d’augmenter la pénétration et la fréquence d’achat afin de s’insérer définitivement comme une gamme permanente dans le quotidien des français », s’enthousiasme Jerôme de Ferrières, Président de Asia Food Co. 

Plus de visibilité en rayon

Une évolution en profondeur du segment, qui pourrait d’ailleurs inciter certaines enseignes à mieux travailler cette catégorie,  alors que les produits souffrent encore trop souvent d’un manque de visibilité en rayon. Pourtant, tous ces produits s’ancrent de plus en plus dans le quotidien des Français. Pour preuve, le gyoza et ses multiples déclinaisons, qui est devenu en quelques années le type de produit le plus acheté au sein de la catégorie des exotiques. D’autant que le boom des ventes enregistré sur les surgelés depuis le début de la pandémie devrait permettre de fidéliser de nouveaux consommateurs, qui se sont laissés tenter par ces produits pour diversifier leurs repas à domicile. Un enjeu de taille car, en grande distribution, l’essentiel des ventes de produits exotiques est encore trusté par l’épicerie avec les marques Suzi Wan et Old El Paso comme locomotive. « Chez Ajinomoto, nous mettons l’accent également sur le printemps, au moment de la floraison des sakuras au Japon. Ces animations sont primordiales pour faire découvrir les produits et aussi pour attirer des consommateurs de cuisine exotique vers le rayon surgelé », souligne Anne-Charlotte Butel, responsable marketing chez Ajinomoto. 

L’Asie mais pas que

Côté origines des plats et des saveurs, la tendance est clairement à l’ouverture ! « Il y a une dizaine d’années, les consommateurs ne connaissaient que la cuisine chinoise et thaï, sans oublier le Japon à travers le sushi. Désormais, les spécialités de Corée ou d’Indonésie ont le vent en poupe. San oublier l’Inde qui est encore sous-représentée en grande-distribution mais qui a pourtant beaucoup d’atouts gustatifs et nutritionnels », souligne Ugo Madern, pdg de la société éponyme. Les spécialités libanaises ou antillaises reviennent sur le devant de la scène mais les yeux sont également rivés vers le tex-mex, déjà bien connu des Français grâce à la marque Old el Paso très active mais qui n’a pas de véritable alternative en surgelé.

Les possibilités sont quasi infinies et l’ouverture progressive des palais au épices et aux nouvelles saveurs élargit encore le champ des possibles. « Les recettes que nous proposons sont évidemment adaptées au goût des Français mais on constate clairement que les consommateurs évoluent et que les recettes sont plus typées qu’il y a quelques années », confirme-t-on chez Madern.

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